弱势品牌如何在强势卖场突围

A品牌是广东某二级城市的一食品企业,主要生产鸡翅,鸡腿等真空包装类休闲食品。B卖场是全国城市连锁卖场,在省会广州有12家门店。2010年1月份,A企业寻求B卖场合作,期待在广州,以B卖场为标杆,迅速突围广州市场。一个季度后,A产品成为B卖场中同类产品中第二位。短短三个月之内,A产品已经让B卖场刮目相看,A产品是如何做到,如何在强势卖场突围,希望以下内容对弱势品牌有所借鉴。

 一、观念决定出路

观念决定思路,思路决定行为,行为决定出路。作为一弱势品牌,在与卖场合作过程中,经常出现的错误观念必须改正,尤其体现在进场合同与卖场销售两个关键点。

1、进场合同:进一家卖场,首先要谈合作条件,然后签订合同。弱势品牌往往存在这样一种心理,进某一家卖场,是有求于卖场采购的,我是弱势的,我必须求他的,结果在谈判中,“不平等条约”条件照单全收,导致后期承受不了,进驻卖场之后费用太高,导致进驻后不久就撤场。

正确观念:产品有进场销售压力,卖场采购同样有“被进场”压力,销售压力,他也有引入新品牌新产品任务指标,他也需要新品牌进场。其二,卖场里品牌多不胜数,不是每一家都能满足采购的要求的,销售达不到,也面临着被清场的命运,既然有退场,就有进场。但是许多厂家业务不会换位思考,导致不战而心先败。其三,敢于破局,在合同谈判中,遇到不公平待遇,要敢于维护自己的权益,敢不不接受不平等鲦鱼。不能因为是弱势品牌矮人一等,心中一定要想到,并且拿到甚至比强势品牌更好的合作条件。

2、卖场销售:在卖场里面销售,弱势品牌的销售不一定差,不一定“弱势”。我们知道,消费者在卖场的决策多数是不理性的,特别是A产品这种快速消费品,每一位消费者都有愿意尝试新鲜品的冲动,因此,如果能够在卖场中调动消费者的冲动,是A产品必须考虑解决的问题。

强势品牌可以缩短消费者从决策到最后购买的时间,但无法把握最后购买的产品是什么,如果弱势品牌能够抓住消费者眼球,进而提起消费者兴趣,辅之以小礼品赠送,引导消费者决策,那么消费者购买的几率会大增。

二、排面决定销量

卖场货架,寸土寸金,厂家必争之地。要想在强势卖场拿到黄金位置与堆头,确实需要付出较大的费用代价。黄金位置对于A品牌来说,特别是对头,每个月几万元的费用,几乎是“可远观而不可亵玩也”。

根据自身费用预算,A产品只能另辟捷径,在其它地方进行出样。A产品业务人员,发现,卖场许多地方是死角位置,如果充分利用,不仅仅帮助卖场解决产品的丰满度问题,还可以降低出样的费用。因此,A产品巧妙利用卖场边角余料,不求出样排面在产品品类货架上最大,但求在卖场许多角落都能看到“身影”,比如在端头靠内侧的位置,比如卖场拐角处,比如靠近围绕卖场包柱。另外,为了增加消费者的购买频率,A产品在互补产品—方便面区域,出样产品,用自备铁架进行出样,引导消费者购买。因为A产品是休闲食品的特性,在收银台制作小包装产品,方便顾客取拿,又一次增加了与消费者见面的机会,也增加了一次“被购买”的机会。

这种排面决策让A产品在B卖场内随处可见,重复在消费者眼中出现。一般来说,当一个产品在消费者印象中出现九次,消费者就会记住该品牌。因此,A品牌巧妙利用了卖场内不受重视的边边角角,增加与消费者见面的频率,为我所用,取得了良好成效。

但是,A产品在取得突围之后,并没有满足这样的排面,等到资源费用充足的时候,A产品在保卫自己“领土”的同时,同样开始抢占竞品的“地盘”,从而扩大自己的“地盘”优势。

三、视觉决定兴趣

不同于其他同类产品把产品摆在排面上,就一走了之,万事大吉的做法,A品牌在排面装饰上大做文章,准备了丰富物料,比如获奖证书,饲养环境照片,生产工艺等来彰显弱势不弱的“江湖”地位。

在A产品摆放中,放有摇摇卡,卡片、资料单页等,甚至在关键几个卖场播放企业广告宣传片,视频内容包括产品来源,加工过程,研发实力等介绍,不仅仅是视觉上给消费者冲击,更在听觉上拉近与消费者的“距离”,增加了消费者的信任度。在关键卖场,A产品充分利用堆头的优势进行宣传。堆头上有序的摆满产品,利用爆炸花彰显促销产品“身份”,中间有一个台,摆放显示器进行播放视频。

“正宗湛江走地鸡,散养肉质好”,“试一试吧,你从未体验过得味道”,“中国盐焗鸡行业领先品牌”等,当这些物料与声音同时入眼帘与耳朵中的时候,多半可以调动消费者冲动购买的欲望。消费者在A产品排面前,驻足观望,因为这个新形势引起了他(她)的视觉兴趣,这是冲动性消费的第一步。对于休闲食品,80%消费者是在卖场做出的决策。因此,如何引起消费者关注并且试用,是A品牌做得到位的地方。

有时候,想一想,在销售工作中,为什么竞争对手会成功,我们自己失败。不在于别人比我们聪明多少,比我们做得多多少,更多情况下,是竞争对手想得比我们多一些,走得比我们远一些,做得比我们多一些,从而出现对比竞争优势。

四、促销决定活跃度

在卖场里面,新近产品是做得是默默无闻,还是风生水起,很大程度上是促销活动搅动的声音。特别需要利用大型节假日来发出自己的声音,来扩大自己的影响力。五一十一,中秋春节,卖场都会有大型促销活动来吸引人流,这个时候弱势品牌必须抓住机会进行策划,准备,执行,提升销售业绩。

除了常规促销手段:上DM,特价,赠品等方法,弱势品牌还必须学会傍大款,即在促销中与卖场某些畅销品捆绑在一起进行促销。A品牌明白自己刚刚进入卖场,急需提升卖场采购对自己的信心,也提升自己队伍的士气。因此,在五一劳动节促销中,A产品与可口可乐等畅销品进行捆绑销售,买一支可乐,加一元,送中袋鸡翅一袋等等类似方法促销,利用厂家大型节假日产品政策来制订促销活动,激活市场,搅动市场。在五一当天,可口可乐与A产品的搭配率超过30%,取得了良好佳绩,得到了卖场店长与采购的信任与进一步支持。

 五、客情决定重视

在卖场零售工作中,与卖场采购店长等相关人员建立友好客情关系,对产品销售能起到非常重要的作用。

A产品为了打入B卖场,调兵遣将,将区域有经验的业务人员与B卖场采购进行谈判对接,并在大型节假日投入费用支持卖场的促销活动,提升销售业绩。

尝到了甜头之后,B卖场采购乐意主推A产品,给予堆头端头优势位置支持,特别是大型节假日企事业单位团购,优先考虑A产品;许多企事业单位,往往将预算与要求告诉卖场店长或采购,由他们代为采购与补充。所以,店长与采购必须保持良好关系。

根据A业务人员的销售建议,B卖场出谋划策,并会尽可能给A产品好的排面位置,保持A产品突出、抢眼;B卖场人员允许A产品业务人员在店内可能情况下张帖产品海报、POP等宣传材料。并愿意配合A产品业务人员做店面的促销活动并提供方便;最为重要的是,A产品结款顺利,这个是许多厂家及代理商头痛的事情,在A产品身上却较少发生;

在客情关系中,B卖场人员也不是“活雷锋”,也是需要回报的。A产品业务人员不仅仅利用赠品等物质奖励,还与卖场人员建立友好朋友关系,一起打篮球,踢足球等体育运动,一起探讨爱好,多管齐下,与卖场人员打成一片,在关键时候,卖场人员还可以帮助自己说上两句,一旦成行,销售说不定就会大增。这些卖场人员包括经理、柜台长、组长、采购员、收货员、理货员、仓管员、财务人员以及其他产品的促销员等。

六、销量决定地位

与任何一家卖场打交道恒古不变的真理:销量决定一切。

A产品进入B卖场之后,由于效果明显,其它竞争对手纷纷效仿,A产品的销量也因此受到了冲击,速度放缓。在这样的情况下,A产品走在了其它竞品前面,人无我有,人有我优。A产品不仅仅在产品方面持续创新,推出不同克数的小包装,多味道,散装产品,满足不同消费者在不同地点享受的需求。另一方面,在卖场操作方面,A产品销量提升以后,费用增加了,资源增多了,开始狼性显现,抢占优势排面位置,与B卖场联合促销,增加堆头数量,放大DM版面,及时补充货源,巩固了胜利成果,同时为其它同类产品设置了门槛。

最后,想告诉各位,没有任何一种卖场操作是灵丹妙药,长期帮助厂家提升销售。特别是在现在任何方法都容易被模仿的情况下。那么运用什么样的市场动作才能吸引到消费者目光与购买率,进而提升销量,或许,只有两个字能够满足要求:创新。

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