经验说：我们购买一件商品，是因为做了充分的比较，经过理性的深思熟虑之后作出的决定，买的都是最适合我们的产品。

实验说：不管你买到什么东西，你总会在事后说服自己做出了正确的决定，从而确保自己的良好感觉。

网络为人们的生活提供了很多便利，也改变了人们争论的方式。在网站、论坛、博客上，嘴仗满天飞。从体育论坛上的曼联球迷与利物浦球迷的骂战，到支持房价上涨派和支持房价下跌派的对喷，人们已经把争论的战场从大排档餐桌搬到了网上。人们购买的产品都沾上了火星，Mac 与 PC ，索尼的 Play Station 和微软的 X-Box，iPhone 的 iOS 同 android 手机，各家产品的粉丝不厌其烦的鼓吹自己用的产品多么牛×，而其他的品牌的用户都是傻×。人们之所以为了这些身外之物争个面红耳赤，是因为人天生都爱面子，就算对自己再小的冒犯，我们也会全力反击。而且，对于 geek 来说，买一台电脑、手机或者是游戏机从来就不是小事，购买这些玩意儿花费也得不少，对产品的选择可以表现自己的“专业”，往往价格越贵的产品，粉丝就越死忠。

商家们很早就开始注意忠实顾客的培养了。桂格燕麦公司（Quaker Oats）1877年就开始在装麦片的布袋印上很具亲和力的品牌 logo，想通过此举建立顾客对产品的喜爱和信任感，并且最终取得了成功。这也许是最早开始树立品牌形象的案例之一，在消费者中营造出对品牌的亲切感，最终把消费者变为自己品牌的忠诚粉丝，消费者不仅要买那品牌的产品，还要容不得他人说那品牌的坏话。

你侮辱的不是哥的电脑，而是哥的人格

零售商早已熟知人们的这种心理。为了避免消费者在购买产品后后悔，商家往往也不会拿出太多的商品供选择。研究显示，如果你在购买产品时只有有限的几种选择，你买完东西后就没有什么机会去后悔了。

购物时，影响我们选择的全是感性因素。如果一个人大脑受伤导致感性功能失效，变成完全的死理性派，甚至无法决策在超市究竟该买哪个麦片。为了避免做出让自己后悔的决定，我们对自己连哄带骗，让自己满意自己的选择。我们的生活习惯、情感、形象、气质都是大脑通过我们购买的商品与我们自身建立联系而产生的。人们在网上为了什么品牌的电脑更好，哪支足球队实力更强而打嘴仗，是因为你侮辱的不是哥的电脑，而是哥的人格！