爆品不是一款产品,而是一种手段

爆品不等于品牌,网红不等于长红

在众多新消费品牌的崛起特征中,“爆品”都是最有利的抓手。

不论是品类创新的破圈,新场景的打造与潮流引领,还是传播概念上的噱头造势,“爆品”都扮演着重要的角色。

但是,想要真正打造一款“爆品”却并不容易,很多老板都会抱怨:

我们也做过市场调研,选择的也是好市场,设计的产品也是符合地区人群的需求和消费趋势,为什么还是做不起来呢?花费了不少财力物力,怎么就打不爆呢?

那么,爆品到底该怎么做?

爆品不止产品

更需要系统化的方法

在做爆品这件事上,许多企业往往只能关注到其中的一部分,这是很多企业研究爆品会走入的一个误区。

他们认为只需要把产品做好就可以了,颜值好看,品质上乘,价格公道,自然就能卖爆。

实际上,今天所有的成功都不是单点的突破,而是一个系统化的工程。

你可能产品做到了极致,但是推广的市场和策略不行,后期营销的效果就会打折扣,又或者你的活动、广告投入很大,但是卖点没有吸引力,只有鼓掌没有转化。

为什么小米能持续不断的推出爆品,小米手机,移动电源,小米手环,小米电池,空气净化器等等?

而像黄太吉,三个爸爸,55度杯等爆品只能红极一时,昙花一现。究其原因在于它们并没掌握爆品策划的科学方法。

品牌的成功离不开各个环节的共同助力,缺一不可。从我十几年为企业培训经验总结出打造爆品的7个步骤,包括 定市场,定产品,定卖点,定战场,定战术,定目标,定计划 ,每个环节都做到位,“爆品”自然水到渠成。

这其中,国产雪糕「钟薛高」算是经典的爆品案例,我们看它是怎么做的:

钟薛高它的品牌定位是:中式高端雪糕。主打90后到00后新消费人群,从成分、工艺等角度,迎合目标人群对颜值、品质的需求。

90后的消费能力更强,00后的消费增速最快,尤其9.3亿的小镇青年,消费人数增速和消费额增速更为侧目,精准的市场定位决定了钟薛高后期的高速增长。这就确定了第一步“定市场”。

然后是“定产品”。钟薛高的名字来源就是“中雪糕”的谐音,是“中国雪糕”的缩写。外观也进行了差异化设计,以独特的“瓦片”形状赢得了消费者的广泛热爱。

且瞄准了高端国货雪糕的空缺,也是洞察了年轻人对品质的要求更高,消费能力更强,抓住当下消费升级的趋势。

接下去是定卖点,围绕卖点进行相关策划、颜值设计;

定战场,确定销售渠道,是电商平台还是线下门店;

定战术,使用哪种投放策略;

从第一步到第七步,每一环节都要精心设计,细心的打磨,才能最终成就钟薛高。如果只凭一个瓦片装的造型,很难获得成功。

但想要修成正果,仅仅聚焦在产品本身,还远远不够。就如雷军所说“温水你哪怕煮到99°,也没啥用”,要做到极致。

私域是引爆爆品最佳的场地

你有没有发现,现在崛起的新消费品牌几乎都在做私域?为什么?

可以这么说,私域就是爆品的催化剂,也是引爆爆品最佳的场地。

爆品,就是最大化满足了人性的产品,往往它不是一次就成型的,而是反复打磨,测试才得以完成。而这个打磨过程绝非闭门造车,而是跟用户紧密相连,越接近用户,越能打造出爆品。

因为品牌的私域流量池,正是离用户最近的地方。 利用好私域流量自然有助于打磨和引爆爆品。听我细细分析:

第一,私域有助于精准的获客

数字时代,我们有机会在公域里精准“捕鱼”,精准地实现“货找人”,只要我们能够绘制出精准、精细的用户画像。然而,如果没有私域,哪来的高精度的用户画像?

私域用户数据沉淀是造画像的基石。对于线下企业,沉淀线上私域用户数据,比线下门店用户行为的数字化来得更重要、更容易,也更有价值。

第二,私域有助于爆品的推广

任何新产品出来之后,品牌怎么快速而又精准地把产品推到消费者面前呢?

答案是私域。私域里拥有的正是大规模的既有消费用户,而且包括重度消费用户。他们对品牌拥有认知甚至偏爱,最可能乐意尝试新品,最有动力口碑推荐新品。

有了私域,不仅不会错过,而且可以免费地、高频次地、针对不同人群个性化地种草。没错,新品推广的速度、效率、效果必然倍增,只是提升几倍,还是几十倍的区别而已。

第三,私域有助于爆品的研发

以前,开发新品靠的是传统的市场调研和敏锐的个人直觉。现在,钟薛高、元气森林、完美日记、新消费品牌,靠的是在私域里实时与用户互动,沉淀、分析、挖掘用户数据,驱动产品创新。更高级的,会拉上一票铁粉共创新品。

在市场都在提倡做“爆品”的时候,品牌们生怕没跟上,对“爆品”趋之若鹜。学系统方法论、拓渠道、做私域,但根本没搞清楚自己的定位和需求。

甚至经常会有企业问我:到底先做品牌还是先做爆品?

打造爆品只是手段

打爆“品牌”才是目的

我们先说,爆品和品牌之间的关系。

我尝试用一个三角模型来表达。你可以看下面的图,从外圈看是三角形,也可以把它当做一个飞轮。单个飞轮大小代表推动它的难易度,投入资源多少。

从打造超级爆品这个小轮开始,顺时针方向,这里我们能看到:

1、通过超级爆品能迅速提升知名度。如小米的手机,三只松鼠的坚果。

2、知名度提升迅速建立起品牌势能,吸引巨大流量。如元气森林的气泡水。

3、流量反哺爆品的销量,并创造口碑,让爆品更爆。

这样一来,如果把每个角看作涡轮叶片,先做爆品,就相当于在1号位置发力,推起来容易一些。

但是想要叶片持续地转动,只依靠爆品将会非常吃力,所以品牌在未来的竞争中,必须还是品质,规模,品牌和文化输出的综合竞争。

很多企业只把爆品当做一时获取流量的手段,而没有意识到“打爆品牌才是终点”。那就很容易陷入爆品瓶颈,短期销量完成了,品牌却没建立起来,再也推不出爆品来了。

有一个非常典型的案例——完美日记。它就是先打爆品,建立品牌势能,然后再爆品、品牌一起,双管齐下。

去年11月19号,完美日记在纽交所上市,开盘之后,当日发行价就上涨75%,市值突破122亿美金。

其实你去研究完美日记的发展历程,就可以把它分为三大阶段:

第一阶段,初创阶段,专注打造爆品,借助小红书种草势能崛起;

第二阶段,它不断的持续进行精准营销,不过这时候从单一的营销转为全渠道的营销;

第三阶段,它要从爆款转向品牌,重视品牌调性和内涵,打广告,找代言人,近日请周迅代言,更是为了立住品牌。

仔细分析一下,第一和第二阶段本质上都是打造爆品的阶段,过去,它就推出口红,小狗盘眼影这些爆款,不断的建立品牌势能,但是还并未形成强势品牌。

它们也很清楚,爆品不等于品牌,网红不等于长红,只有品牌才是真正持久的。 

所以后面就邀请周迅代言,就是想打破“平民”的品牌形象,实现高端,贵气的品牌升级。

还有小米手机,小狗吸尘器,足力健的老人鞋等。它们都是先用单一爆品切中市场,建立品牌势能,抢占市场份额,然后再拓展产品,扩大市场规模。

因为这些品牌都明白,任何品类,无论多么便宜,性价比多高,都必须要背后的品牌做支撑。

爆品管一时,品牌管一世。打爆“品牌”始终都是终极目的。

写在最后

人人都在说“爆品”,但真正理解“爆品”内在含义的人却不多。人人都想做“爆品”,但却很少有人能够讲透到底该如何做“爆品”。

我们说爆品是一种的手段,而不是一款产品,不是否定产品的定义,而是想揭示爆品的内在原理,它更像一种思维方式,能够完美顺应这个互联网时代。

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